Итак, продолжение темы позиционирования и ребрендинга большинства ресторанных заведений с размытой концепцией, начавшееся в моей предыдущей статье «С чего начать разработку ресторанного бизнеса. Вопрос из чата от Алены» пришло само собой.
Из жизни.

Недавно большинство деловых СМИ (РБК, Ведомости, vc.ru, inc.ru, Retailer.ru) сообщили, что сеть кофеен «Кофе Хауз» представила обновлённую концепцию и бренд. Компания отказалась от официантов и большого меню.

В новой концепции подразумевается, что «Кофе Хауз» станет «кофейней быстрого обслуживания».

В оформлении новых заведений используются оранжевый и коричневый цвета, а также «эстетика эмодзи и мессенджеров». Слоганом сети станет фраза «Пора перекусить!».

В кофейнях появятся терминалы для самостоятельного заказа, а залы заведений разделят на две зоны — для «быстрого» и «долгого» перекуса. Кроме того, для посетителей предусмотрена зона отдыха.

Новый формат тестировался в двух кофейнях в Москве. В ближайшее время компания намерена обновить ещё 50 заведений.

• Главное новшество – в заведениях больше не будет официантов: гости будут обслуживаться исключительно на кассе.
• Также поменяется основное меню: на смену полноценным горячим блюдам придут снеки, сэндвичи, салаты, йогурты и проч., а почти половина всех заказов будет «навынос».
• Благодаря этому средний чек должен снизиться с 600–700 до 230–250 руб., что позволит расширить аудиторию за счет молодежи. Смена формата позволит увеличить число гостей кофеен «Кофе хауз» в разы, а значит, вырастет и выручка.
• Было собрано много обратной связи от обычных потребителей и от специалистов рынка. Уход от прежнего формата сразу показал высокий экономический потенциал — было решено тиражировать его на все заведения сети.
• Была скорректирована стратегическая часть, разработаны новые рекламные материалы, изменены слоган и цветовая гамма бренда.
• Новый слоган сети — «Есть, пить, успевать». Стояла задача отразить в слогане ритм большого города — постоянную нехватку времени и возможность полноценно поесть в «Кофе Хаузе», а не только быстро перекусить с кофе.

Первые результаты

По словам представителей сети, первый месяц показал, что новая концепция жизнеспособна и приносит сопоставимый доход, показывая положительную динамику роста выручки. «Кофе Хауз» отказалась раскрывать сумму выручки.

Представители «Кофе Хауза» утверждают, что несмотря на снижение среднего чека почти в 2,5 раза, почти сразу после открытия зафиксирован двукратный рост количества чеков. Компания планирует выйти на выручку уровня «ресторанного формата» за 3-4 месяца.

Так что же такое произошло, что компания решилась на ребрендинг?

1. Прежде всего, наступило время высокой конкуренции на рынке кофеен. Пришла третья волна заведений, более свежих и интересных, имеющих свое собственное лицо.

2. Староформатные кофейни, выходившие на рынок много лет назад, стали в большей степени кафе, чем кофейнями.
Причем эти кафе стали абсолютно безликими, особенно в Москве. Выходя из заведения, я, как посетитель, зачастую даже не могла вспомнить названия заведения – везде коричнево-бежевые оттенки интерьера и мебели, один и тот же ассортимент кофе в меню, одни и те же десерты, плюс хит-набор: пицца, паста, суши, а затем еще и сэндвичи/бургеры – в погоне за появляющимися трендами. Меню можно было и не просить. Заказ можно делать сразу.

3. Одни и те же футболки, бейсболки и длинные коричневые фартуки на персонале и их стандартные приветствия/прощания.
Об этом я писала для журнала «HoReCa Поволжье» еще несколько лет    назад в своей статье «Кофейные изюминки Санкт-Петербурга», описывая свои впечатления от маленьких несетевых кофеюшек Питера.

4. Кофейни перестали удовлетворять потребности гостей в качественном кофе (а ведь это основная задача кофейни).
То, что 15 лет назад было хорошим, сейчас стало справедливо расцениваться потребителем как что-то среднее и абсолютно безликое.

5. Людям стало все равно, в какую именно кофейню зайти, Гости стали задумываться – а зачем вообще идти в такие кофейни? Ведь кофе можно попить в гораздо более приятных местах с отличным сервисом и прекрасным интерьером (при том, что чашка кофе в таких сетевых кофейнях стоит практически столько же, сколько и в дорогом ресторане).
А поесть можно недорого и более вкусно в других заведениях. Ведь понятно,  что все суши-пиццы-пасты-бургеры, приготовленные в кофейнях, не могут сравниться по качеству с продукцией узкоспециализированных заведений (пиццерий, суши-ресторанов и т.д.)

6. Изменился сам гость.
Люди много ездят, путешествуют. Им есть с чем сравнить тот же самый кофе, десерты, сервис и впечатления.

7. Потребности потребителей поднялись на новый уровень.

8. За 15 лет изменился темп жизни людей. Он стал намного напряженнее по времени и нагрузкам. Люди больше времени проводят вне дома. Вошло в привычку регулярное посещение кафе и ресторанов без специального повода.

9. Ухудшилась экономическая ситуация в стране и снизилась платежеспособность посетителей. А меню в кофейнях подорожало.

Все это привело к спаду экономических показателей по сети.

Посмотрим на статистику:

В январе-апреле 2017 года посещаемость кофеен в России упала на 5%, говорят аналитики консалтинговой компании NPD.
Но у разных форматов показатели сильно отличаются.
Так, посещаемость кофеен с моноконцепцией (основа меню — кофе, в меню присутствует только готовая еда типа сэндвичей) — например, Starbucks, Costa Coffee, "Даблби" — с начала года выросла на 23%.
Они оттянули посетителей у кофеен полного цикла (где заказ принимает официант, а меню включает горячие блюда) типа "Шоколадницы", "Кофе Хауза" и других — трафик таких заведений с начала года упал на 11%.

Что дал сети ребрендинг?

1. В первую очередь руководство сети обратило внимание на запросы и  потребности своей целевой аудитории
2. Были выделены отдельные зоны для потребителей, имеющих разный запас времени для приема пищи. Гостям стало комфортнее.
3. Было сделано четкое понятное позиционирование: кофейня с самообслуживанием.
4. Разработано уникальное торговое предложение и СООТВЕТСТВУЮЩИЕ ЕМУ элементы бренд-базы.
5. Был сделан акцент на привлечение более молодой аудитории.
6. Были учтены тренды рынка: необходимость ускорения обслуживания и выделения отдельных зон для выдачи продукции навынос,
7. Ассортимент блюд был приведен в соответствие с форматом заведения.
8. Была скорректирована ценовая политика.
9. Элементы бренда сделали его более современным и привлекательным. На фоне 15-летней давности это как минимум сразу бросилось в глаза.

Сама сеть «Шоколадница», которая и купила «Кафе-хауз», тоже занялась ребрендингом.

Причем тут владельцы пошли еще дальше. Потому что кроме кардинального изменения визуальных элементов бренд-базы, что сделало бренд гораздо более эмоциональным и «своим, родным», они полностью сменили «начинку» бренда (снимаю перед ними шляпу за смелость и способность смотреть дальше привычного).
И начали они с воркшопа за рубежом, и не где-нибудь, а в Париже.

ЧТО СДЕЛАНО:

1. Они поменяли продукт! Для этого они сменили поставщика , обжарочный цех – и будут обучать бариста.
2. Они добавили в УТП (уникальное торговое предложение) изюминку, которая будет отличать Шоколадницу от всех других кофеен: шоколад и шоколадные десерты по типу французских.
     А ведь столько лет идея лежала на поверхности! Даже название сети говорило о том, что тут должен быть шоколадный рай!
3. Был введен новый формат  grab&go (зона с едой на вынос)
4. Были прописали 137 точек контакта на 300 страниц (я писала о необходимости таких исследований для успеха заведений в предыдущих своих статьях).
      Это точки, в которых гость получает точки соприкосновения с брендом,  откуда черпает впечатления и ощущения, которые затем складываются в подсознании  в четкое понимание «нравится-не нравится».
5. Кроме бизнес-ланча, теперь в заведении есть бизнес-ужин.
6. Сейчас «Шоколадница» закупает специальные печи, чтобы готовить выпечку на месте и уйти от ассоциации с едой, разогретой в микроволновке.
7. Появилось зонирование пространства. Выделено четыре основных сценария посещений.
Например, есть формат «кокона», когда люди приходят в кафе, чтобы посидеть в одиночку.
Есть романтичные парочки; есть люди, которые пришли, чтобы провести деловую встречу.
Для них создаются зоны, в которых им  комфортно.

А вот старейшая сеть "Идеальная чашка" окончательно покинула рынок.

Почему?
Потому что не увидела необходимости меняться и не стала этого делать.

Не окажитесь в ее компании, коллеги!

Сделайте свой бизнес понятным и полезным для вашей  целевой аудитории, а ваш продукт и сервис - искренними.