Итак, поговорим на тему создания продуктов для потребителя в ресторанах быстрого обслуживания и причинах их успешности или неуспешности.

Предлагаю проанализировать ряд продуктов из истории Макдональдса как яркого представителя и законодателя фаст-фуда, чтобы сделать выводы о том, что и почему вызывает провалы даже у такого гиганта рынка, как Макдональдс.

1. Крокет Mc Gratin.
Изначально продукт был сориентирован на одну страну, для которой он и был создан – на Японию.
Блюдо было похоже на пирожок со странной начинкой, состоящей из креветок, картофельного пюре и макарон, отварных после обжаривания  в сухом виде. Даже в Японии блюдо не стало хитом.
Вряд ли можно было ожидать, что оно станет популярным и во всех других странах.

Заметки на полях:
- Налицо неудачный подбор и сочетание ингредиентов для блюда.
- Имеет место ожидание глобальной популярности продукта, созданного для одной, довольно специфичной страны.

2. «Могучие крылья»
Это были обычные жареные крылышки, ничем не отличающиеся от                           присутствующих на рынке.
Несмотря на огромные деньги, вложенные в рекламу на телевидении и на американском футболе, их так и не хотели покупать. И помимо рекламных расходов, Макдональдсу пришлось еще терпеть убытки от грандиозной уценки этих крыльев, которыми были переполнены склады.

Заметки на полях:
- У продукции отсутствовало УТП – уникальное торговое предложение, ценностное предложение рынку. Это было «как у всех». У потребителей не было причин менять уже привычных производителей на Макдональдс.
- Не стоит делать массовые запуски продукции, не прошедшей тестирования в малом масштабе. В этом случае не пришлось бы терпеть еще и прямые убытки от уценки огромного количества сырья.

3. Сэндвич из рубленого бифштекса.
Этот продукт был выпущен в 80-е годы и был очень вкусным!
Но цена его составляла 1,29 $ вместо привычных 0,40 $
То есть за эту стоимость можно было купить 3 других бургера.
Потребитель не был готов платить столько за вкусный бургер.

Заметки на полях:
Если ЦА хорошо изучена и сегментирована – она имеет схожие параметры, в данном случае – актуальный для нее средний чек.
Превышать эту важную величину в 3 раза практически означает перейти в другой потребительский сегмент. Что и стало причиной провала этого кулинарного изделия.

4. McHotDog
Да, у Макдональдса была попытка начать выпуск этой продуктовой линейки.
В 1977 году генеральный директор Рэй Крок запретил выпуск хот-догов, т.к. не был уверен в качестве мяса, используемого для сосисок.
В 1984 году, после его смерти, были еще раз предприняты попытки вывести этот продукт на рынок, но в итоге проект все равно провалился.

Делаем заметки на полях:
Рэй Крок сам не был уверен в качестве основы своего продукта. На мой взгляд это – самая первая предпосылка для провала.

Если у производителя нет веры в свой продукт и уверенности в том, что производимый продукт хорош для потребителя – успеха у такого продукта не будет.

Никто даже не сможет искренне объяснить покупателю, почему этот продукт стоит купить. Этот вопрос всегда будет замалчиваться, его будут обходить и избегать. А потребитель всегда тонко чувствует действительное отношение продавца к продукту.

Именно вера в свой продукт и его важность для потребителя зачастую бывает чуть ли не тем единственным фактором, который вытягивает стартапы на победный Олимп через тернии и преграды.

5. Mc Lean Delux
Макдональдс попытался выпустить утонченное здоровое блюдо, состоящее из постной говядины, жареной без жира и сухих морских водорослей.
Продукт не пошел. Совсем.

Что могу сказать об этом?

- Снова возвращаемся к ЦА и ее запросам. Она не идет в Макдональдс за здоровой едой. Она идет туда за быстрым утолением голода, быстрым обслуживанием, сытной едой.

- Что бы ни провозглашали люди – они покупают не то, что им нужно, а то, что им нравится. Вряд ли им могло понравиться такое сочетание продуктов и тот конечный результат, который представлял из себя такой бургер.

- И еще один момент - над рецептурой и технологией любого продукта надо тщательно работать, даже если этот продукт выходит в недорогом ценовом сегменте.

И лучше не спешить с его запуском, а протестировать на небольшом количестве заведений.

6. McSpaghetti

Этот продукт представлял собой тонкие спагетти в картонной коробочке с откидывающейся по типу сундучка крышкой.
Его надо было поставить на стол, полить соусом, размешать пластиковой вилкой, и есть, накручивая спагетти этой же самой пластмассовой вилкой.

Здесь нарушены все законы создания продукта для данного типа предприятий и не соблюдены требования к продукту, предназначенному для фаст-фуда.

В тот момент забыли про «правило одной руки», которое гласит о том, что продукт в фастфуде должно быть возможно есть одной рукой, т.к. его часто едят на ходу или в приспособленных условиях. А это означает, что вторая рука часто занята (сумка, зонт, книга и т.д.)

Более того, спагетти и за столом-то едят с помощью двух приборов – ложки и вилки даже при наличии тарелки.
А есть из тонкой гибкой коробки дважды неудобно.

Заметка на полях:
Этот продукт изначально был обречен на провал. Он не предназначен для фастфуда.
     
7. Mc D.L.T.

Этот бургер также оказался обремененным излишними трудностями. Нижняя половинка булки с котлетой укладывалась на одну половинку упаковки, а верхняя – вместе с  помидорами, огурцами, зеленью и соусами – на вторую часть.

Перед тем, как начать есть бургер – его две половинки надо было сложить самостоятельно, изловчившись не выронить мелкие ингредиенты и не облиться соусами.

Заметки на полях можно не делать. Тут все ясно.

8. Mc Afrika

Производство бургера с неудачным названием совпало в начале нулевых с периодом пика проблем с голодом в Африке и выглядело просто провокационно и цинично.
Компании удалось смягчить негативный эффект только тем, что эти бургеры продавались лишь в одной стране, и часть средств от реализации было направлено на благотворительные отчисления голодающим в Африке.

Заметки на полях:
Название должно быть тщательно продумано и  проработано.

9. HulaBurger

Был придуман Рэем Кроком как альтернатива мясного бургера для католиков, которым было запрещено есть по пятницам мясо. Начинкой для него служил жареный ананас с кусочком сыра.
Понятно, что такая еда не может заменить мясной бургер.

На полях сделаем заметку:
Сегмент потребителей данного продукта – очень узок.
Это только католики, которые будут есть такой бургер только по пятницам. Понятно, что есть его будут далеко не все. Многие из числа постящихся предпочтут ему что-то другое.

Причина неуспеха налицо.

10. McPizza
Это самый неуспешный продукт Макдональдса.

В 90-х годах Макдональдс  решил, что можно забрать часть рынка очень доходного и суперпопулярного продукта – пиццы.

Были закуплены дорогие печи, вложены большие средства. Но пицца была не очень высокого качества и в заведениях не пошла.

Заметки на полях:

Пицца-концепция и не могла стать успешной в рамках такой бургерной концепции, как Макдональдс. Если вы читаете мой канал, то уже и сам поняли, почему, верно?

Именно об этом я писала в мощных дискуссиях в двух предыдущих постах.

Давайте перейдем к аргументам и фактам.

А) Ввод в меню пиццы – это размывание позиционирования. 

      Это выход за рамки существующей концепции. 

Пицца – это не разновидность  бургера, а отдельный самостоятельный  МОНОПРОДУКТ.

Притом продукт, конкурирующий с бургером. Пицца – это тоже выпечка с сытными ингредиентами.
Человек, взявший пиццу, уже не возьмет бургер.

Б). Для того, чтобы выпустить пиццу хорошего качества, необходимо технологически выстроить целый отдельный участок с  самостоятельной жизнью.

Процесс приготовления теста, заготовки топпингов (ингредиентов), приготовления и выпечки пиццы – это самостоятельный многоступенчатый технологический процесс, никак не совпадающий с бургерной темой.

Оборудование для приготовления пиццы - дорогое. Нужен полный комплект:

- тестомесильная машина
- специализированный стол с охлаждаемым шкафом для теста и настольной витриной для топпингов;
- настольная тестораскаточная машина.
- пресс для пиццы.
- подовая или конвейерная печь для пиццы.
- вспомогательное нейтральное оборудование: столы производственные, моечная ванна, полки

Иногда стоимость такого «уголка» для пиццы составляет столько же, сколько вся остальная часть оборудования кафе или ресторана.

В условиях фастфуда делать полноценную пиццу из теста не получится.
Время на полное изготовление и выпечку 1 пиццы составляет 8 мин.

Решение следующее:
– пиццу либо выпекать из полностью готовой замороженной (2-2,5 мин),
  - либо  предварительно собирать ее на припеченном в пицца-прессе замороженном корже, а затем выпекать в печи. Это - дольше.

И в первом, и во втором случае пицца получится уже фаст-фудовская, абсолютно другого качества.

. Стоит также напомнить, что кроме дополнительного оборудования - это:

             - дополнительные площади
             - дополнительный персонал
             - дополнительная матрица продуктов

Данная история  - хорошее  подтверждение успешности монопродукта, что особенно важно для фастфуда.

ИТАК, проанализировав 10 неуспешных продуктов от лидера мирового фастфуда, можем сформулировать

принципы создания успешного продукта для ресторанов и кафе

1. Создавая продукт, надо досконально знать свою целевую аудиторию и ее сегменты, понимать потребности, и под них создавать продукт.
2. Каждый продукт должен иметь свое УТП – уникальное торговое предложение.
3. Продукт должен четко соответствовать позиционированию заведения.
4. Наименование должно быть емким, запоминающимся, но корректным и проверенным во всех отношениях (юридическом, политическом, гендерном, социальном и др.)
5. Продукт должен быть ориентирован на широкую аудиторию и большую долю  рынка.
6. Цена продукта должна соответствовать запросам и уровню своей целевой аудитории.
7. Продукт должен быть технологичным в изготовлении.
8. Рецептура должна тщательно разрабатываться, даже если это недорогой эконом-сегмент.
9. Обязательно тестирование продукта на небольшом объеме, и только в случае успеха и востребованности его можно выводить на крупное масштабирование.
10. Продукт фастфуда должен быть максимально прост в употреблении, иметь удобную качественную упаковку.
11. Надо быть уверенным в качестве и ценности своего продукта.

Желаю вам достойных ресторанов, кафе и закусочных с успешной востребованной продукцией.